Под нарастващия натиск на новата конкуренция Tesla прекара изминалата година в намаляване на средната цена на своите модели с около 25%. Model 3 падна от 48 хил. долара на 44 380 долара. Междувременно луксозният Model S падна от 130 хил. долара на 96 380 долара. Това е меко казано необичайна бизнес стратегия. „Не мога да се сетя за друг момент в историята на автомобилостроенето, когато марка, която не е излизала от бизнеса, е намалявала цените с 20% годишно“, каза ми Марк Ширмър, директор комуникации в изследователската фирма Cox Automotive. Tesla се надява, че по-ниските цени ще увеличат продажбите и ще забавят напредъка на конкурентите на компанията – може би дори ще изтласкат някои от тях от пазара, пише в свой анализ за Business Insider Линет Лопес.
Но по-ниските цени не водят до по-високи продажби. Броят на автомобилите, доставени на клиентите на Tesla през третото тримесечие, всъщност е намалял. Приходите намаляват, а някогашните високи маржове на печалба на компанията се свиват до 17,9% през третото тримесечие в сравнение с 25,1% преди година. Конкурентите също не са изхвърлени от пазара. Доскоро напълно доминиращ в областта на електрическите превозни средства, делът на Tesla на пазара в САЩ е спаднал от 62% в началото на годината до едва 50% 10 месеца по-късно.
Още по-лошо е, че апетитът на обществото към електрическите превозни средства не расте толкова бързо, колкото очакваха автомобилните производители. Това означава, че Tesla е започнала продължителна битка за парче от пая, който расте троха по троха. „Ако водите ценова война, трябва да сте сигурни, че имате достатъчно обем, за да увеличите и поддържате рентабилността“, казва Джон Джан, професор по маркетинг в Wharton School. „Това трябва да е непрекъсната битка. Тази война трябва да водите през цялото време и да сте я планирали предварително. Това е начинът да победите.“
Обратно, някои експерти ще ви кажат, че ценовите войни не могат да бъдат спечелени, че те са надпревара към дъното, която служи само за убиване на рентабилността на цялата индустрия. А в отрасъл, в който основната технология, а оттам и производствените разходи, се променят бързо, никой не може да бъде сигурен къде е дъното. Печеливш или не, Мъск е избрал ужасен момент да се бори. Докато старите производители на автомобили вървят по въжето на нашето електрическо бъдеще, те могат да разчитат на продажбите на традиционните си автомобили с двигатели с вътрешно горене, за да си осигурят спасителното въже. Tesla няма план Б. За Мъск това е „или електричество, или провал“.
Решението на Мъск да предложи големи отстъпки за своите превозни средства е акт на чисто отчаяние. Това стана ясно по-рано този месец, когато Tesla отчете данните си за третото тримесечие. Резултатите бяха ужасяващи във всички области: Tesla не оправда очакванията на Уолстрийт по отношение на приходите, доставките на автомобили и свободния паричен поток, който спадна до 848 млн. долара от 3,4 млрд. долара година по-рано. Най-важното е, че компанията съобщи, че брутният марж – показател за рентабилността на компанията след отчитане на разходите – е продължил да се свива. Това ужаси инвеститорите, които тъкмо бяха свикнали, че Tesla е на печалба.
През последните две години, въпреки добавянето на по-умерени по цена автомобили като седана Model 3 и компактния SUV Model Y, маржовете на Tesla станаха едни от най-големите в автомобилния бизнес. Това подкрепи аргумента, че Tesla не е традиционна автомобилна компания като Ford или GM и заслужава много, много по-високата си цена на акциите. Естествено, този статут Мъск би искал Tesla да запази, затова обеща да направи всичко възможно, за да намали разходите.
През третото тримесечие капиталовите разходи на Tesla всъщност се раздуха до най-високото си ниво от една година насам – 2,4 млрд. долара, в сравнение с 1,8 млрд. долара преди година. Ако цените се понижават, а разходите се увеличават, дори най-пламенните вярващи в Мъск на Уолстрийт ще ви кажат, че маржовете нямат шанс.
Мъск не даде индикации кога ще приключи тази суша на паричните средства или как ще се подобрят маржовете. Той не можа да даде подробности за това кога ще има значителна актуализация на остаряващите модели, които понастоящем съставляват автопарка на Tesla. Но имаше едно нещо, за което Мъск беше категоричен: цените трябва да продължат да се понижават. По време на разговора, който Уолстрийт определи като един от най-лошите за Tesla от известно време насам, това беше като мантра, която Мъск повтаряше отново и отново, с увереност, породена повече от вяра, отколкото от факти.
„Така че просто не мога да не подчертая отново колко важна е цената. За повечето хора това не е опция. То е необходимост. Трябва да направим нашите автомобили по-достъпни, за да могат хората да ги купуват“, каза Мъск.
Единствената реална надежда, която Мъск предложи на инвеститорите, беше предположението, че технологията за автомобили без шофьори (евентуално, някой ден) ще компенсира падащите цени на Tesla. Но как точно ще се получи този компромис, не беше ясно. Месеци след началото на ценовата си кампания Мъск няма какво да покаже и не планира да промени нещо. Пазарът реагира на изпаряващите си печалби на Мъск, като свали акциите на Tesla с 15%.
Мрачните резултати на Tesla осветлиха отчаяната ценова стратегия на Мъск. Но основната причина е още по-тревожна: въпреки нарастващото търсене и големите държавни инвестиции, преходът от бензинови към електрически автомобили не върви толкова гладко, колкото очакваха производителите на автомобили.
Експертите със сигурност ще ви кажат, че електромобилите са бъдещето и че двигателите с вътрешно горене в крайна сметка ще изчезнат от пътищата. Но походът към електрифицирани магистрали не върви по права линия. Има две основни причини, поради които апетитът на потребителите към електрическите превозни средства не е толкова силен, колкото производителите на автомобили първоначално очакваха. Едната е неравномерният начин на възприемане на новите технологии; неминуемо е необходимо известно време, за да се убедят хората дори в най-невероятната иновация. Другата причина е забавянето на световната икономика. Клиентите по света са по-чувствителни към цените, което е лоша новина за електромобилите: въпреки че средната продажна цена на електромобил намалява – от 65 хиляди долара през миналата година до 53 633 долара през юли – тя все още е по-висока от средната продажна цена на новите автомобили като цяло, която се движи около 48 451 долара.
Традиционните производители на автомобили, от Ford и GM до BMW и Mercedes-Benz, отговориха на предизвикателството на цените на електромобилите, като направиха това, което умеят най-добре: произвеждаха бензинови автомобили, които клиентите все още искат. „Ford е в състояние да балансира производството на бензинови, хибридни и електрически автомобили, за да отговори на скоростта на навлизане на електромобилите по начин, по който другите не могат“, заяви Джон Лоулър, главен финансов директор на Ford, по време на последния разговор за приходите на компанията. „Това очевидно е добре за клиентите, които получават продуктите, които искат – добре е и за нас, защото дисциплинираното разпределение на капитала и не преследването на мащаба на всяка цена максимизира рентабилността и паричния поток.“
Но докато традиционните производители на автомобили могат да се възползват от по-старите си модели, Tesla няма тази възможност. „Мъск започва ценова война“, казва Ширмър от Cox Automotive. „Мисля, че нямаше какво друго да направи, тъй като няма нищо наистина ново, с което да се конкурира с тези други компании. Той казва, че това не е защото има проблем с търсенето. Но аз съм в този бизнес от дълго време и никога не съм виждал някой да намалява цените, без да има проблем с търсенето.“
Целта на Мъск да подбие цените на останалата част от пазара не е тайна – и това не прави другите автомобилни компании твърде щастливи. Като се има предвид несигурността около бъдещето на електрическите превозни средства, почти всички други автомобилни производители не желаят да намалят цените на своите модели, защото това би направило по-нататъшните инвестиции в технологиите за електрически превозни средства още по-трудни за осъществяване. Много ръководители на автомобилни компании отказват да се включат в борбата на Мъск, защото от опит знаят, че най-добрият начин да спечелиш ценова война е изобщо да не влизаш в такава. „Нямаме интерес да намаляваме цените, за да печелим пазарен дял“, заяви изпълнителният директор на BMW Оливер Ципс в неотдавнашен разговор с инвеститорите. „Това не е нашата стратегия.“
По време на рецесията през 2008 г., вместо да намали цените, Hyundai се опита да разбере какво възпира клиентите да си купят нов автомобил. Оказва се, че това са били притесненията от уволнение. Затова Hyundai предложи на клиентите си гаранция: Всеки, който си купи автомобил и след това загуби работата си, може да го продаде обратно на компанията. Това е творческият подход, който помага на автомобилната компания да премине безпроблемно през трудните времена. Това е упражнение по проучване на пазара и реклама. Tesla не е дала почти никакви признаци, че се занимава с първото и категорично е отхвърлила второто. Мъск винаги е твърдял, че заради огромния му публичен профил рекламата на Tesla е излишна.
Воденето на ценова война по време на застой на икономиката е предизвикателство, с каквото Tesla не се е сблъсквала досега. Компанията оцеляваше години наред благодарение на предимството на първия в света, на това, че е малка и гъвкава, и на готовността на инвеститорите да я спасяват. Но днешната Tesla все повече се превръща в нормална автомобилна компания с нормални проблеми на автомобилна компания. Неизпълнените обещания на Мъск за роботизирани таксита и ненадминат изкуствен интелект могат да заслепят пазара за известно време, но те не водят до продажбите, от които Tesla се нуждае, за да спечели ценовата война, която започна. Компанията има нарастващ парк от конкуренти, скъп производствен процес и акционери, които са свикнали с тлъсти печалби. Ако намаляването на цените е единственото, което Tesla може да направи, за да оцелее в тази нова реалност, тя ще продължи да губи пари всеки път, когато нов електромобил излезе от завода. И в един момент обръщането на ситуацията може да се окаже невъзможно.
Източник: Business Insider